傍晚時(shí)分，陣陣秋風(fēng)使秋雨加快了節(jié)奏。中午在萃生藥業(yè)的談話不時(shí)在腦海浮現(xiàn)。

    “萃生有多少資源，20萬(wàn)元的總體投入只能是向市場(chǎng)打水漂�！�

    “隊(duì)伍在何處?依靠招商回款運(yùn)作的可能性有多大？”

    ……

    幾乎沒給回話的余地，我們拒絕了合作的要求。

    “……產(chǎn)品是有一點(diǎn)問題，但不能說明沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)……”

    面對(duì)萃生老總因激動(dòng)而漲紅的面龐，我們沒有再爭(zhēng)執(zhí)。我們是多年的朋友，理解他目前的處境：新藥還沒有批下來(lái)，老產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個(gè)邊緣性市場(chǎng)產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

    然而明確的事實(shí)已經(jīng)擺在面前：首先是如何能在總體投入不增加的前提下，保持市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無(wú)法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費(fèi)者非迫切性需求？如何把這種產(chǎn)品向全國(guó)市場(chǎng)推廣并逐步提升？比較現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷思路在哪里？有多大的成功率？最后一點(diǎn)問題是我們的服務(wù)費(fèi)如何支付。

    在眼下這個(gè)醫(yī)藥保健品的薄冰期,市場(chǎng)的進(jìn)入門檻越來(lái)越高，對(duì)營(yíng)銷策劃和顧問服務(wù)需求最大的就是這些缺乏資源的小企業(yè)了。難道我們僅僅因?yàn)榉��?wù)費(fèi)而去拒絕小企業(yè)咨詢策劃的服務(wù)要求？

    于是在一個(gè)秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場(chǎng)生存實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

    未雨綢繆，剖析中小企業(yè)面臨的十大難題

    1.老產(chǎn)品壽命即到，利潤(rùn)越來(lái)越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長(zhǎng)，市場(chǎng)面臨真空期；

    2.GMP改造占用企業(yè)大量的流動(dòng)資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；

    3.市場(chǎng)進(jìn)入門檻越來(lái)越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

    4.習(xí)慣于專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作，缺乏OTC市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及隊(duì)伍；

    5.醫(yī)藥保健品市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時(shí)間；

    6.以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)公司的忠誠(chéng)度和接受挑戰(zhàn)的能力；

    7.專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商失去信任，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下，市場(chǎng)投入額度極大地縮水，市場(chǎng)成功率降低；

    8.產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

    9.信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

    10.企業(yè)沒有行家，業(yè)務(wù)員的管理混亂。

    梳理一下萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的集中在3個(gè)方面：一是資金，二是隊(duì)伍，三是產(chǎn)品。

    20萬(wàn)元能在市場(chǎng)做什么

    嚴(yán)格講，一個(gè)產(chǎn)品用20萬(wàn)元來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬(wàn)元還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)等一切費(fèi)用。

    面對(duì)20萬(wàn)元的投入，首先要作的是將有些人提出用20萬(wàn)元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

    根據(jù)20萬(wàn)元投入的基本條件，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了：

    第一，保持產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)金流不斷；

    第二，3個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的營(yíng)銷套路；

    第三，持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬(wàn)元的樣板市場(chǎng)。

    下面是我們給20萬(wàn)元上市資金做的細(xì)賬：

    產(chǎn)品包裝5萬(wàn)元；

    招商廣告3萬(wàn)元；

    模板市場(chǎng)運(yùn)作5萬(wàn)元；

    市場(chǎng)宣傳2萬(wàn)元；

    人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬(wàn)元。

    策劃不是變魔術(shù)

    也許是出于對(duì)老虎團(tuán)隊(duì)的能力的信任，也許是對(duì)我們的運(yùn)作管理執(zhí)行模式放心，自簽合同之日起，萃生企業(yè)就將20萬(wàn)元?jiǎng)澣雽Ｓ玫馁~戶和將產(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們，再也沒有過問。這樣以來(lái)，如同我們接到了一個(gè)借腹生子的任務(wù)，從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。

    雖然老虎團(tuán)隊(duì)的幾位成員，均是久經(jīng)沙場(chǎng)的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

    核心的概念產(chǎn)品就是讓產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更能滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    1.產(chǎn)品思路。

    防感一噴靈為“消字號(hào)”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來(lái)看，其他功能定位的想法已是不可能。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠(chéng)信的面孔出現(xiàn)，才有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

    2.產(chǎn)品命名。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來(lái)取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？

    以我們的經(jīng)驗(yàn)，以一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出精彩的整合營(yíng)銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，我們借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國(guó)文化和現(xiàn)代風(fēng)格的萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。

    3.萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP。

    有了萃生坊這個(gè)品牌，產(chǎn)品USP及廣告語(yǔ)的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

    萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅室內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

    傳播廣告語(yǔ)——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

    事實(shí)表明，萃生坊以產(chǎn)品USP和廣告語(yǔ)做流感市場(chǎng)的差異化，簡(jiǎn)單有效地?cái)D進(jìn)了消費(fèi)者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

    4.定位。

    關(guān)于萃生坊的定位問題倒是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。

    近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來(lái)全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看該產(chǎn)品需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國(guó)老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)即能產(chǎn)生迫切購(gòu)買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。

    市場(chǎng)出真知

    每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷，都不是偶然的，它凝結(jié)著營(yíng)銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競(jìng)爭(zhēng)，也就是萃生坊用它的最短處和強(qiáng)勢(shì)品牌的最長(zhǎng)處相拼。這樣明顯的劣勢(shì)地位如何改變？經(jīng)過權(quán)衡，我們選擇了社區(qū)作為市場(chǎng)的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

    社區(qū)推廣方式被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無(wú)味的雞肋。但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是醫(yī)藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號(hào)，招搖橫行欺瞞善良的消費(fèi)者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠(chéng)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我們考慮的主要問題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的是引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無(wú)。

    我們和省流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費(fèi)者集中的場(chǎng)所開展流感預(yù)防的知識(shí)講座，主要以普及流感的預(yù)防知識(shí)為主，用教育營(yíng)銷的模式使產(chǎn)品知識(shí)潛移默化地傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費(fèi)的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費(fèi)者，都可以享受3次萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)的上門服務(wù)，幫助消費(fèi)者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等地室內(nèi)空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊(duì)采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號(hào)、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個(gè)活動(dòng)期間，在幼兒園、寫字樓、小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)像一道流動(dòng)的風(fēng)景線，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)拓展市場(chǎng)的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

    由于我們沒有大量的資金運(yùn)用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，于是，我們就利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心的政府資源，聯(lián)合晚報(bào)社開展了流感預(yù)防知識(shí)的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。為了淡化商業(yè)氣息，在整個(gè)問答活動(dòng)中不出現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品名號(hào)，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動(dòng)的形式獲得廣大市民的積極參與，獎(jiǎng)品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在持續(xù)一個(gè)月的活動(dòng)中，共收到消費(fèi)者的參與信件8000多封，咨詢電話10000多個(gè)，使公眾對(duì)流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機(jī)，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個(gè)推廣活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮。

    在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)這個(gè)地面部隊(duì)，用服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，在媒體上利用流感知識(shí)普及事件行銷這個(gè)高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費(fèi)者。利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營(yíng)銷方式進(jìn)行巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。

    樣板市場(chǎng)的運(yùn)作非常成功。樣板市場(chǎng)打造完畢，我們對(duì)全國(guó)市場(chǎng)招商工作充滿了信心，可具體的招商如何運(yùn)作？

    　　

    5萬(wàn)元的招商怎么做

    時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足企業(yè)的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場(chǎng)宣傳費(fèi)加起來(lái)才5萬(wàn)元，連像樣的經(jīng)銷商會(huì)也組織不起來(lái)。

    “窮人的孩子早當(dāng)家”，精打細(xì)算。對(duì)萃生來(lái)講除走招商成交率之路,我們別無(wú)他法。從《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比1∶10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字：“誠(chéng)信”。

    誠(chéng)信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場(chǎng)，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤(rùn)。

    萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬(wàn)元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)考慮首次進(jìn)貨額。

    誠(chéng)信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請(qǐng)經(jīng)銷商到樣板市場(chǎng)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定其市場(chǎng)運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

    誠(chéng)信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)；雖然我們上市方案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)專家策劃，但成功還需要市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)證明。

    告訴經(jīng)銷商我們未來(lái)的最大盈利機(jī)會(huì)在于其他經(jīng)銷商以汗水和心血換來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

    誠(chéng)信四：我們5萬(wàn)元在打造樣板市場(chǎng)，隨時(shí)歡迎來(lái)電、來(lái)人咨詢樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況和進(jìn)度。

    己所不欲，勿施于人—萃生坊首創(chuàng)全國(guó)市場(chǎng)同步運(yùn)作法

    招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無(wú)限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商，實(shí)行市場(chǎng)同步運(yùn)作法。即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場(chǎng)推廣。每天由6位市場(chǎng)策劃人在晚上8點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場(chǎng)推廣進(jìn)度、活動(dòng)情況、廣告文案，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。

    6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由老虎團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場(chǎng)每天的實(shí)際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。經(jīng)過兩個(gè)半月的同步市場(chǎng)運(yùn)作，我們的市場(chǎng)策劃方案才真正固化下來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6個(gè)市場(chǎng)45天共投入5萬(wàn)元，創(chuàng)下銷售回款72萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

    “投入5萬(wàn)元，市場(chǎng)產(chǎn)出72萬(wàn)元。”看到這些數(shù)字，老虎團(tuán)隊(duì)人員的臉上才露出了喜悅。

    總結(jié)

    通過萃生坊的運(yùn)作，我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：

    第一，端正心態(tài)，明確定位；

    第二，全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃分兩步：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國(guó)區(qū)域規(guī)劃，標(biāo)版性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

    思考

    思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營(yíng)銷怎么做？

    萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，企業(yè)如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場(chǎng)最根本原則。也許這句話對(duì)現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品更為合適：生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

    思考二：誠(chéng)信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)思想。

    醫(yī)藥保健品的過度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說”也許是其成功的根本。奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營(yíng)，己所不欲，勿施于人。

    思考三：營(yíng)銷策劃行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式是否該變一變？

    作為營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，我們時(shí)時(shí)刻刻地提醒自己要有危機(jī)意識(shí)，不能忘了我們存在的價(jià)值就是為企業(yè)解決營(yíng)銷難題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，以單純出賣方案式的策劃，對(duì)企業(yè)的銷售工作的幫助會(huì)越來(lái)越小。

    本次萃生坊的策劃服務(wù)加市場(chǎng)管理模式，不但使企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成功，我們也得到了更為豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，這也許就是未來(lái)咨詢策劃行業(yè)的發(fā)展模式！